Pourquoi l’industrie vinicole devrait accorder de l’importance à la durabilité environnementale

En 1992, j’étais une adolescente vivant à Rio de Janeiro, où j’ai assisté aux préparations chaotiques de la conférence des Nations Unies sur l’environnement et le développement, plus connue sous le nom de sommet de la Terre. À l’époque, c’était un événement d’une ampleur et d’une portée sans précédent pour une conférence des Nations Unies. La ville se préparait à accueillir les représentants de 172 pays, plus de 100 chefs d’états ou de gouvernements et presque 10 000 journalistes. Ce sommet de deux semaines a produit de nombreux résultats sur le long terme, mais le plus important d’entre eux a été la modification de nos attitudes et comportements vis-à-vis de notre environnement.

Durabilité environnementale mondiale

Aujourd’hui, 23 ans après, les discussions des Nations Unies sur le climat à Paris ont été un sujet tout aussi brûlant. En fait, l’efficacité écologique est devenue un principe directeur aussi bien pour les entreprises que pour les gouvernements. Fort heureusement, au cours des vingt dernières années, nous avons pris conscience de l’importance de nos choix et de l’impact qu’ils peuvent avoir sur notre environnement.

Des personnes influentes comme Arianna Huffington et Sir Richard Branson sont à la tête de The B Team  , un mouvement composé de chefs d’entreprises qui souhaitent trouver une meilleure manière de faire des affaires, pour le bien-être des personnes et de la planète. Des sociétés dont Diageo, Coca-Cola, Facebook, Twitter, Carlsberg Group, Google et Nestlé se sont associées à Collectively  , une plateforme qui cherche à inspirer le changement en partageant et en amplifiant « des idées qui améliorent nos vies aujourd’hui et amélioreront le monde demain ». Unilever a annoncé son projet d’avoir un « bilan carbone positif » d’ici 2030, ce qui signifie que 100 % de son énergie pour l’ensemble de ses opérations sera issue de sources renouvelables.

La durabilité est également une préoccupation qui va au-delà des entreprises internationales. Au retour de sa visite en Afrique, le Pape François a exprimé son espoir de voir les dirigeants qui assistaient aux discussions des Nations Unies sur le climat à Paris arriver enfin à un accord sur le changement climatique.

L’impact de l’industrie vinicole

Ainsi donc, les graines qui ont été plantées en 1992 commencent à porter leurs fruits. Mais que fait l’industrie vinicole, et comment le fait de devenir « verte » peut-il lui profiter du point de vue économique ? L’événement Wine2Wine  , le forum de l’industrie italienne consacré exclusivement à l’activité vinicole, qui s’est tenu début décembre, était un bon endroit pour trouver des éléments de réponse.

Voici trois leçons utiles que j’ai retenues de la séance « Des matériaux durables et innovants pour le conditionnement du vin au XXIe siècle », animée par Nomacorc au cours de l’événement :

1. Si une entreprise vinicole souhaite exercer son activité en respectant la durabilité, elle doit faire de cette dernière une valeur essentielle de sa stratégie. Par exemple, pour Donnafugata ,  l’excellence est synonyme de durabilité environnementale ; par conséquent, la société met en œuvre des procédures durables depuis 1998. Des bonnes pratiques dans le vignoble, une énergie propre, des économies d’énergie, une viticulture exemplaire, le respect de la biodiversité et la réduction de l’empreinte carbone : tels sont les engagements concrets de Donnafugata pour la durabilité. Donnafugata choisit de plus en plus de matériaux durables et innovants pour son conditionnement, et les résultats de cet engagement sont les suivants :

  • Bouteille : Au cours de la période 2013 – 2014, grâce à l’utilisation de bouteilles plus légères, l’entreprise a réduit sa consommation de verre d’environ 15 000 kg.
  • Carton : En 2013, en faisant le choix d’utiliser exclusivement du papier certifié FSC, Donnafugata a économisé 22 000 kg de carton traditionnel, soit environ 27 % de moins que les années précédentes.
  • Capsules : Depuis les années 1990, Donnafugata utilise des capsules en polylaminé et non en plomb ; l’objectif de la société est de les remplacer par des capsules produites avec la technologie « PE Vert ». Ce changement entraînera une diminution de 10 % de la consommation d’énergie et des émissions de CO2.
  • Bouchons : Pour ses vins frais et fruités, Donnafugata utilise exclusivement les bouchons Select Bio de Nomacorc  , car ils sont recyclables à 100 % et ont une empreinte carbone nulle. En choisissant ce bouchon, Donnafugata a réduit en 2015 ses émissions de CO2 de plus de 15 000 kg, soit une diminution de 77 % par rapport à l’année précédente.

Donnafugata assume la responsabilité de ses émissions de CO2 et les indique fièrement sur ses étiquettes. L’entreprise s’engage à sensibiliser les consommateurs et à contribuer à faire accepter les conditionnements innovants et durables du XXIe siècle.

2. Pour rester d’actualité, les fournisseurs doivent investir dans un « bilan carbone neutre ». Olav Aagaard de Vinventions   a illustré la manière dont un fournisseur peut contribuer à l’objectif mondial de réduire l’empreinte carbone de l’industrie. Son objectif personnel est d’ailleurs de développer des produits qui commencent et terminent leur cycle de vie dans la nature. Il est l’inventeur technique principal des bouchons Select Bio de Nomacorc, fabriqués avec la technologie innovante Plantcorc® en utilisant de l’énergie renouvelable. Voici quelques faits intéressants au sujet du conditionnement du vin qu’il est important de prendre en compte :

  • Nous adorons tous le vin en bouteille de verre, mais celles-ci représentent entre 17 et 26 millions de tonnes d’émissions de CO2 par an. En d’autres termes, les émissions dues au conditionnement du vin sont équivalentes à celles de 7 millions de voitures.
  • Les bouchons de vins sont la cause directe de 400 000 tonnes d’émissions de CO2, ce qui, selon le type de bouchon, représente entre 1,5 et 15 % de l’impact du conditionnement du vin. Par exemple, les bouchons à visser représentent 27 % des bouchons des 17,3 milliards de bouteilles produites chaque année, et ils ont l’impact le plus négatif sur l’empreinte carbone.
  • Si on déversait le vin affecté par les bouchons défectueux (dont la quantité est estimée à 2 ou 3 % du total des bouteilles, soit entre 346 et 500 millions de bouteilles par an) suite à un goût de bouchon ou une oxydation ou réduction indésirable, cela représenterait entre 400 000 et 600 000 tonnes d’émissions de CO2.

Nomacorc, qui produit des bouchons recyclables à 100 %, s’engage également à réduire la dépendance aux énergies fossiles en utilisant la biotechnologie pour produire des bouchons à base de plante au bilan carbone neutre. L’entreprise a d’ailleurs produit le tout premier bouchon de vin à empreinte carbone neutre. Tout comme Donnafugata, Nomacorc assume la responsabilité de son engagement à réduire les émissions de CO2, et la durabilité se situe au cœur de sa stratégie.

3. « Comment puis-je vendre plus de vin ? » C’est la question que Bob Gibson, Directeur général du marketing chez ABC Fine Wine & Spirits  , se pose depuis plus de 30 ans. Il a par conséquent observé la situation actuelle du marché pour identifier le segment présentant le plus grand potentiel de croissance.

Bob Gibson's slide

D’après le Natural Marketing Institute   et Nielsen1  , 82 % de la population des États-Unis s’intéresse d’une manière ou d’une autre à l’environnement. Plus important encore, on trouve dans le segment LOHAS (Lifestyles Of Health And Sustainability [Styles de vie santé et durabilité]), qui représente 16 % de la population des États-Unis, les personnes les plus influentes dans le domaine de la durabilité. Une analyse croisée révèle que les segments LOHAS et conventionnel se situent tous deux à environ 20 % au-dessus de la moyenne en matière d’achats de vin, et qu’ils représentent dans leur ensemble 34 % de la population des États-Unis2.

En continuant d’observer les données, on peut découvrir sans grande surprise que la « génération Y » est le groupe inexploité le plus important. Mais ce groupe s’intéresse-t-il à la durabilité ? Comment la durabilité peut-elle être un argument de vente unique pour ce segment ? D’après cette analyse de Thach et Olsen  , de l’Université d’état de Sonoma, en Californie, la génération Y est composée de personnes sensibilisées aux questions environnementales et sociales. Elles sont idéalistes et accordent de l’importance aux marques qui respectent des valeurs. Elles sont également ouvertes aux nouveaux types de bouchons, au conditionnement portable en boîte et aux portions réduites. Enfin, elles s’intéressent énormément aux pratiques durables en matière de culture vinicole.

Après avoir analysé ces données, ABC Fine Wine & Spirits a commencé à mettre en œuvre des changements dans ses 138 boutiques en Floride. La société utilise des supports sur le point de vente pour mettre en valeur les produits durables et raconter leur histoire, et elle forme ses employés afin qu’ils puissent répondre aux questions relatives au verre léger, au bag-in-box et aux bouchons à empreinte carbone nulle. Autant d’excellentes opportunités de vente pour ce segment en pleine croissance.

Le monopole suédois Systembolaget appelle lui aussi ses fournisseurs à prendre des mesures pour la durabilité. En 2014, Systembolaget a lancé une nouvelle stratégie de durabilité   qui fait que, depuis 2016, toutes les bouteilles de vin tranquille doivent être légères (420 grammes au maximum), faute de quoi les producteurs doivent s’acquitter d’une pénalité. C’est un message très fort envoyé par un monopole national qui réalise 55 % de ses ventes sur le bag-in-box, et dont le catalogue comporte plus de 18 % de vins biologiques.

De plus, en observant l’état actuel de l’industrie vinicole des États-Unis  , on constate que la plupart des consommateurs sont vieillissants et que les jeunes générations sont loin de représenter le centre de gravité pour le vin. L’industrie doit donc investir dans des pratiques qui encourageront à la fois la génération Y et la génération X à entrer dans le secteur et à y rester. La durabilité est un sujet important pour ces groupes, et elle peut constituer un bon moyen d’obtenir une croissance dans ces catégories. Tout en faisant une bonne chose pour l’environnement, les entreprises vinicoles pourraient faire connaître leur marque, consolider leur capital de marque et gagner la confiance des consommateurs de vin3. La génération Y ne considère pas le sujet du changement climatique comme une simple mode ; elle croit au pouvoir de la collaboration et est prête à contribuer à des causes comme la durabilité environnementale car cela lui tient à cœur. Les consommateurs jeunes représentent un segment inexploité que l’industrie doit apprendre à intégrer, car ils vont être présents pour les cinquante années à venir au moins.

Alors, pourquoi l’industrie vinicole devrait-elle accorder de l’importance à la durabilité ? C’est une bonne décision commerciale, qui permet de préserver les terres d’où le vin est issu et qui peut attirer de nouveaux consommateurs vers le marché du vin.

1 NMI, 52 weeks ending 12/27/2014; U.S. General Population Adults Age 18+ 2 Nielsen Homescan and NMI (Natural Marketing Institute) Health and Wellness and Sustainability Segmentation; 52 weeks ending 12/27/2014; U.S. General Population 3 Millennials’ perceptions to environmentally responsible winery practices: An exploratory study, Nowak, Newton and Gilinsky  ; 5th International Academy of Wine Business Research Conference, 8-10 Feb. 2010 Auckland, NZ

Source photo en-tête : Donnafugata

Source photo conférence ONU : The Encyclopedia of Earth

À propos de l'auteur

Reka Haros est une spécialiste du marketing et du développement d'entreprise vinicole expérimentée qui, du fait de sa carrière dans les secteurs des biens de consommation courante et de la publicité, s'appuie sur une solide expérience en gestion et en communication de la marque. Elle est associée gérante du domaine viticole Sfriso en Italie et consultante en marketing et en développement d'entreprise dans et hors de l'industrie du vin. Suivez Reka sur twitter @RekaHaros

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