Médias sociaux : Pas de stratégie ? La meilleure stratégie !

Dans l’univers du vin, pour les petites marques, parler de David contre Goliath est un euphémisme. Dans un tel univers, la petite startup novice mais passionnée fait face aux dures heures de travail et au manque de moyens, et l’aspirant vigneron n’a pas d’autre solution que de s’aventurer dans les contrées sauvages des médias sociaux. Dans ce monde où il existe peu de règles à part l’authenticité, le risque d’un terrible échec n’est jamais très loin. Pourtant, quelques producteurs de vins ont réussi à transcender les frontières, parvenant à lancer leur carrière et à se bâtir un avenir prometteur uniquement grâce aux médias sociaux et à la sueur de leur front.

Hardy Wallace, de la société Dirty and Rowdy Family Winery, est un homme1-12-16_Dirty and Rowdy Team courageux et disert. Dernièrement, à l’occasion d’un événement commercial organisé par Nomacorc, il a captivé son auditoire par un discours enflammé et par sa réussite extraordinaire sur un marché si concurrentiel. Habitué des médias sociaux, Wallace a remporté le concours Murphy Goode 2009, « Le meilleur job du monde », devant 2 000 candidats, dont le prix est un travail, pour une durée de six mois, en quali té de correspondant style de vie et de promoteur de médias sociaux pour la marque de vin Jackson Family Estates. En 2010, il a lancé sa propre marque avec trois partenaires et, depuis lors, il est apparu dans les magazines Forbes, New York Times  et a fait partie du classement « 40 under 40 » (les 40 premiers âgés de moins de 40 ans) de la revue Wine Enthusiast Magazine. Il garde pourtant la tête froide. Il reste très humble et manifestement très concentré sur ce qu’il fait et sur son avenir. La première année, sa production n’avait pas dépassé les 10 caisses, mais à présent Wallace et ses trois collaborateurs produisent quelque 2 500 caisses diffusées dans le monde entier.

Ils ont accru leur production et le nombre de leurs amateurs de manière organique. Sans débourser un centime. Uniquement grâce aux médias sociaux.

L’histoire des vins Dirty and Rowdy est exceptionnelle, ce qui explique, peut-être, leur succès sur les médias sociaux. Ils ont fait le pari de produire neuf Mourvèdre différents, issus de divers vignobles californiens. Fabriqués sans ajouts et avec un minimum de dioxyde de soufre, leurs vins ne sont ni filtrés ni collés. Pour leur élevage, ils utilisent des cuves ovoïdes en béton et des fûts neutres. À ses débuts, la société Dirty and Rowdy ne disposait pas des fonds nécessaires pour des opérations marketing, et encore moins pour une stratégie marketing. (Ils n’avaient pas non plus de temps à y consacrer.) Lors du lancement de la marque, Wallace et ses partenaires, Matt, Kate et Amy, travaillaient à plein temps ; ils souhaitaient donc optimiser leur investissement. Au fil du temps, la source de leur investissement a évolué. Au départ, ils se sont concentrés sur Twitter, puis sur Tumblr en 2013 ; aujourd’hui, pour eux, le meilleur compromis consiste à utiliser Instagram, Facebook et les forums.

Cependant, ajoute, Wallace, c’est Instagram qui régit toute leur activité. « Instagram s’est avéré un formidable outil pour nous. Nous l’utilisons depuis début 2011. 99 % de notre popularité et de notre contenu sur Instagram proviennent non pas de notre compte d’établissement vinicole officiel, mais de nos comptes personnels… De manière quantifiable, Instagram a considérablement contribué à notre présence internationale et, en dépit de notre petite taille, nous a donné accès à des marchés et mis en relation avec des importateurs de Singapour, de Malaisie, du Danemark, du Royaume-Uni, d’Australie, etc. Instagram ne nous a pas seulement donné une présence, mais nous a également permis d’établir des relations avec les bons partenaires. Instagram s’est révélé 10 fois plus efficace que n’importe quelle autre plateforme. »

Concernant Facebook, il est beaucoup plus difficile d’avoir des dialogues cohérents en raison des changements d’algorithmes constants (fort ennuyeux). Wallace et ses partenaires sont parvenus à la réussite en publiant sur leurs pages personnelles ainsi que sur leurs pages professionnelles, en s’efforçant de déterminer dans quelle mesure la partie professionnelle devait s’insinuer dans leurs pages personnelles. Wallace avoue que l’impact de Facebook « n’est qu’une fraction de ce qui se passe sur Instagram. »

Presque au même moment que l’établissement de Dirty and Rowdy, dans la Russian 1-12-16_William AllenRiver Valley, la cave Two Shepherds, une « micro-cave » constituée d’une seule personne, a été fondée par William Allen, ancien blogueur dans le domaine du vin. Dès 2010, il a recouru presque uniquement aux médias sociaux et à son introduction dans des restaurants pour lancer et promouvoir ses vins d’assemblage de climats froids des Côtes du Rhône. Son marketing était principalement axé sur Facebook et Twitter, et il a tiré parti de son blog pour intéresser ses lecteurs à ses aventures viticoles. Au fil du temps, il a retenu l’attention de la presse, depuis le  San Francisco Chronicle jusqu’au Wine & Spirits Magazine. Pour son premier millésime, il s’est escrimé à produire 175 caisses ; aujourd’hui, il produit et vend plus 1 000 caisses. Même s’il travaille dur pour faire connaître son vin lors de certaines manifestations viticoles, il continue de faire sa publicité sur les médias sociaux qui restent son gagne-pain, « mais aujourd’hui, c’est sur Instagram que ça se passe ! »

Ed Thralls, ancien blogueur dans le domaine du vin, de la société viticole Thralls1-12-16_Ed Thralls Family Cellars a lui aussi participé au concours Murphy Goode, ce qui lui a transmis la passion du vin et l’a amené à s’installer en Californie pour réaliser son rêve de monter une entreprise vinicole. Au cœur de la vallée Russian River, axant son activité sur les Chardonnay et Pinot Noir, Ed Thralls commence à produire son vin en 2011. Déjà adepte des médias sociaux, il est en butte aux mêmes obstacles financiers que ses homologues du monde de la micro-viticulture :l’argent manque toujours. Au départ, il se focalise sur Twitter, puis, avec le temps, il jette son dévolu sur Instragram et suit la règle des 30 secondes, car dit-il, « c’est le temps dont vous disposez et c’est le temps que les gens peuvent vous consacrer… beaucoup de photos et de visuels. » Il souligne également l’importance croissante de « Delectable », mais pas seulement pour promouvoir ses vins. « On ne peut pas passer son temps à parler de soi. Le fait de citer d’autres producteurs montre à mes lecteurs quelles sont mes influences et mes méthodes de vinification. »

Le point commun entre tous ces producteurs de vins (ils sont tous devenus amis depuis qu’ils se sont installés en Californie), ce sont leurs blogs alimentés par leur passion, qui leur apprennent à se servir des médias sociaux pour accroître leur influence. Parmi eux, aucun ne parle de « plan » de médias sociaux, ni hier, ni aujourd’hui. Comme l’a déclaré Wallace, « nous nous délectons des outils que nous utilisons, et nous y mettons et partageons quantité de contenus sans lien particulier avec le vin. Nous souhaitons être des membres productifs de ces communautés. Si nous devions parler d’un plan quelconque, il s’agirait d’être à l’écoute plutôt que de parler. » Il semble que ce soit là le secret pour terrasser Goliath.

Note de l’auteur : J’ai moi-même participé au concours Murphy Goode et je me suis installé en Californie peu après m’être classé parmi les 50 premiers candidats.

Crédits photos : Dirty and Rowdy, Two Shepherds, Thralls Wine et Peju

À propos de l'auteur

Taylor écrit sur le vin depuis 2001 sur son site Web, TaylorEason.com, ainsi que dans des revues du monde entier. À l'appui de ses habitudes alimentaires et vinicoles, elle a un MBA en marketing et aide à développer des marques de vin dans le nord de la Californie.

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