Montée en gamme : ruée des consommateurs de vin sur la qualité

Les consommateurs de vin américains se comportent bizarrement : ils montent en gamme vers des vins plus chers.

Avant l’explosion de la bulle économique en 2008, précipitant les États-Unis dans la Grande récession, le segment des vins très haut de gamme, c’est-à-dire les bouteilles coûtant entre $15 et $20, prenait de l’essor. Mais ce segment était atone durant les jours sombres et déprimants qui ont suivi l’effondrement, et les consommateurs en quête de réconfort se sont tournés vers les vins à moins de $10 pour soulager les blessures de leurs plans 401(k) mis à mal.

Le secteur du vin a désormais retrouvé des couleurs, et c’est comme si les consommateurs fêtaient l’événement.

8-11_WineMoney_EasonSelon Nielsen, les segments des vins haut de gamme et très haut de gamme ont connu une croissance à deux chiffres en 2014, et les signes indiquent que la tendance ne s’essouffle pas. Hors établissement, les ventes de vins dans la fourchette entre $12 et $14 ont augmenté de 10,6 pour cent, celles de vins entre $15 et $19,99 sont en progression de 8,6 pour cent et celles des vins de plus de $20 sont en hausse de 15,7 pour cent. Les ventes sont dominées par les assemblages rouges, ainsi que les Pinot Noir.

Et les clients n’élargissent pas juste leur gamme : ils se détournent des vins bon marché. Les bouteilles à moins de $9 sont durement frappées et affichent une croissance négative, et Silicon Valley Bank prévoit que cette tendance va se maintenir en 2015.

Lors du dernier Nomacorc Exchange Forum, Chris Fehrnstrom, CMO sortant de Constellation Brands, a commenté une nouvelle version datant de 2012 du Wine Genome Project de sa société, qui répartit les consommateurs de vin selon six profils psychographiques. Les dernières analyses de Constellation indiquent que 75 pour cent des consommateurs interrogés considèrent désormais que le vin fait partie intégrante de leur vie. Et même les nouveaux amateurs semblent aujourd’hui en savoir plus sur le vin, parcourent avec plus de confiance une carte des vins et boivent également davantage de vin.

La consommation de vin aux États-Unis a, en effet, progressé chaque année depuis 2000. Mais l’embellie économique est-elle la principale raison de la croissance à deux chiffres des vins vendus plus de $12 ? C’est une école de pensée, mais il existe aux États-Unis toutes sortes de consommateurs de vin, des néophytes nerveux aux connaisseurs passionnés en passant par les acheteurs occasionnels. Il est donc peut-être trop simpliste d’en accorder tout le mérite à la vigueur économique.

Une autre théorie veut que les consommateurs en aient eu marre d’économiser pendant la récession et aient eu très envie de brûler, enfin !, un peu d’argent sur l’autel de la décadence.

Mais les signes pointent vers un ensemble d’autres raisons, moins évidentes : le désir d’expérimenter, conjugué à une envie de déguster des vins de qualité supérieure.

Rob Macmillan, EVP et fondateur du département Vins de la Silicon Valley Bank, suggère que le récent phénomène de montrée en gamme est le « reflet de l’amélioration économique et du désir des consommateurs d’avoir plus et mieux. » Pendant la récession, les remises accordées en désespoir de cause sur les vins ont permis aux consommateurs de découvrir des produits qui étaient auparavant vendus plus chers. Les offres proposées par les grandes chaînes de détail comme Bevmo et sa campagne « une bouteille achetée, la seconde à cinq cents », ont permis aux amateurs de vin de découvrir à un prix d’entrée de gamme abordable des vins qu’ils n’auraient jamais achetés en temps normal. Les acheteurs ont ainsi pu avoir un aperçu d’un produit de qualité, auquel certains rechignent peut-être à présent à renoncer.

Robert Conard, Director of Retail Sales and Hospitality chez Dry Creek Vineyards dans le comté de Sonoma, en Californie, soutient cette théorie. « Sortant de la récession, tout le monde est beaucoup plus attentif au rapport qualité/prix… Le nombre de personnes achetant sans sourciller des vins allant de $12 à $70 est en forte progression, » expose-t-il. « Je pense aussi que même les acheteurs de vin très futés commencent à voir que l’on peut avoir de la qualité à toutes sortes de niveaux de prix. »

Ben Carson, directeur général de Olé Imports, basé à New York, est du même avis. « Je pense qu’actuellement le rendement d’échelle décroissant est inversé dans le business du vin d’environ $8 à $15, » dit-il. « Les gens se sont aperçus que dépenser 20 ou 30 pour cent de plus pour avoir un produit de qualité, et acheter moins, mais dépenser mieux, est une bonne chose. » Il utilisa l’analogie suivante : « Les œufs de poules en bonne santé et heureuses ne sont-ils pas beaucoup plus savoureux ? »

Bien entendu, il se peut aussi que les caves commercialisent moins de vins à moins de $10, mais mon côté cynique me dit que la nouvelle tendance aux vins très haut de gamme est peut-être en partie imputable à la psychologie du prix et de la valeur perçue. Les gens assument parfois que plus un vin est cher, plus il a bon goût. Si c’était le cas, gloire au vigneron qui peut augmenter ses bénéfices simplement en gonflant ses prix.

La Silicon Valley Bank prévoit que 2015 sera aussi une année de rupture dans la catégorie plus large des vins fins, plus prometteuse encore que la progression des vins haut de gamme, avec une croissance oscillant entre 14 et 18 pour cent.

L’avenir s’annonce radieux.

Photos avec l’aimable autorisation de Business in Vancouver,  Flickr, SterlingWineOnline.com et WineMind.

À propos de l'auteur

Taylor écrit sur le vin depuis 2001 sur son site Web, TaylorEason.com, ainsi que dans des revues du monde entier. À l'appui de ses habitudes alimentaires et vinicoles, elle a un MBA en marketing et aide à développer des marques de vin dans le nord de la Californie.

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