Discours de Stephanie Gallo lors de l’événement The Exchange de Nomacorc en avril 2014

Avec plus de 85 millions de caisses vendues chaque année, E. & J. Gallo est l’entreprise vinicole familiale la plus grande du monde. Lors de The Exchange de Nomacorc au mois d’avril, devant un parterre d’experts de l’industrie, Stephanie Gallo, vice-présidente marketing de Gallo, a pourtant avoué « En réalité, nous pensons avoir échoué. »

Échoué, vraiment ? Depuis sa fondation en 1933, Gallo s’est constitué un portefeuille florissant de 70 marques, comprenant près d’une douzaine d’importations. Les exportations de l’entreprise représentent 63 % de l’ensemble des vins californiens vendus dans le monde. Par ailleurs, des acquisitions et des lancements de nouveaux produits ont valu à l’entreprise d’être reconnue comme l’un des innovateurs les plus dynamiques de l’industrie du vin.

Oui, échoué, a poursuivi Stephanie – « échoué dans notre tentative de respecter la volonté des fondateurs de démocratiser le vin et de transformer le goût de notre pays pour les spiritueux et la bière en une culture de consommation de vin. »

Effectivement, c’est un défi de taille. Un tiers des Américains seulement consomment du vin régulièrement, et la consommation de soda, de bière et de café dépasse largement celle du vin. En outre, le vin est souvent perçu comme une boisson exclusive, voire élitiste. « Sept Américains sur dix ne boivent pas de vin. Plutôt soûlant, non ? » a-t-elle déclaré non sans humour, déclenchant les rires du public.

Mais la situation commence à changer. Les ventes de vin aux États-Unis augmentent de 4 % par an, en partie parce que les consommateurs modifient leur comportement. Aujourd’hui, le vin jouit d’une meilleure visibilité dans la culture populaire – dans les films, à la télévision et dans les médias lifestyle. Tous les détaillants importants, de Krogers à Starbucks en passant par Walmart, envisagent de se lancer dans la commercialisation du vin.

Autre élément important : la génération Y est également entrée dans la danse. « Chaque jour, 15.000 personnes atteignent l’âge de 21 ans, » a déclaré Stephanie, et ces jeunes gens ont moins de préjugés sur le vin. Ils ne voient pas le vin comme une boisson formelle, vieux jeu, élitiste, consommée uniquement pour être dans le vent. Les jeunes appartenant à la génération Y ont moins de préjugés sur le vin et n’hésitent pas à expérimenter. Doux, pétillant ou aromatisé ? « Peu importe, sers-moi un verre. »

E. & J. Gallo s’inscrit dans ces tendances au moyen d’une stratégie à deux volets : d’abord, amener de nouveaux clients vers la catégorie du vin, puis étendre cette catégorie en incitant les clients existants à consommer plus de vin. 60 % du volume actuel de Gallo découle des efforts entrepris pour l’acquisition de nouveaux clients et l’extension des marques.

Prenez par exemple l’Apothic Red. En 2010, Gallo a lancé cet assemblage de zinfandel, syrah, cabernet sauvignon et merlot. Il s’agit d’un rouge brillant, mûr, dégageant d’intenses arômes fruités et contenant 16 grammes de sucre résiduel. Ce vin rouge s’adressait aux consommateurs qui… n’apprécient pas le vin rouge.

« De nombreux amateurs de vin ne boivent pas du tout de vin rouge, car ils ne peuvent tout simplement pas s’habituer à l’amertume et à l’astringence des tanins, » a observé le critique de vins Jamie Goode lorsqu’il a goûté l’Apothic pour la première fois. « Ce vin pourrait servir de passerelle pour les consommateurs qui ne boivent pas de vin rouge. »

Ce fut précisément le cas. Les 850.000 caisses des premiers millésimes de l’Apothic ont rapidement trouvé preneur. Mais le vin n’était pas destiné aux nouveaux consommateurs uniquement. Il a été commercialisé différemment dès le départ – davantage comme un produit de consommation emballé que comme une boisson de prestige. Gallo a vite remarqué que l’apparence de l’étiquette de l’Apothic, audacieuse et aux accents gothiques, attirait particulièrement les jeunes de la génération Y – « ce qui a suscité quelques craintes au début, » se souvient Courtney O’Brien, une responsable du marketing de la marque. « La plupart des consommateurs de vin ont plus de 45 ans et en 2010, le fait que la génération Y puisse devenir le principal moteur de cette catégorie était loin d’être évident. » Comme quoi, les choses changent plus vite qu’on ne l’imagine.

S’inspirant du succès de l’Apothic, Gallo a également élargi sa marque performante Barefoot en y ajoutant une gamme pétillante, des vins destinés à séduire de nouveaux consommateurs de vin plus habitués à boire du soda que du champagne. Les vins pétillants Barefoot Bubbly sont disponibles en différentes saveurs comme Berry Fusion, Tropical Fusion et Citrus Fusion.

Aujourd’hui, Barefoot Refresh, lancé en 2013, vise les moments en journée, à l’atmosphère détendue, ces moments où les consommateurs ont plutôt tendance à boire une bière ou un soda. Les versions Crisp Red, Crisp White, Summer Red, Perfectly Pink et Sweet White de Barefoot sont destinées à être dégustées lors de pique-niques ou au bord d’une piscine, et sont vendues au détail à 7,99 $. Les étiquettes le disent, « Servir sur glace ».

Ces nouveaux clients finiront-ils par monter en gamme ? « Est-ce si important ? » s’interroge Stephanie. « Peu de gens partageront sans doute cet avis, mais si les consommateurs veulent boire des vins doux, eh bien qu’on les laisse faire. Tant qu’ils boivent du vin plutôt que du soda, de la bière ou du cidre, ça n’a pas d’importance. L’industrie a longtemps dédaigné les consommateurs de zinfandel blanc, mais ces derniers sont extrêmement fidèles et surtout, ils n’ont pas à s’excuser. Pour eux, il s’agit bel et bien de vin.

 

###

À propos de l'auteur

Meg Houston Maker, CSW, est une journaliste spécialisée dans les vins et l’alimentation qui se concentre sur les habitudes alimentaires, les produits alimentaires et viticoles artisanaux, et l’interaction entre la nature et la culture. Elle voyage beaucoup pour rencontrer les producteurs et déguster leurs produits. Ses articles ont été cités dans The New York Times, The Daily Beast, Brain Pickings, The Kitchn, Wine Business Monthly, et d’autres publications. Elle est membre de l’American Society of Journalists and Authors, certifiée spécialiste du vin, membre professionnel de la French Wine Society, de la Society of Wine Educators et de la Guild of Sommeliers. Meg est récemment devenue rédactrice en chef de Grape Collective, et publie également des dépêches sur son propre site primé, Maker’s Table. Pour en savoir plus, surfez sur Megmaker.com ou suivez-la sur Twitter @megmaker.

Laisser un commentaire